Моделиране на медиен микс: правилният начин да определите къде трябва да отиде вашият рекламен бюджет

Моделиране на медиен микс: правилният начин да определите къде трябва да отиде вашият рекламен бюджет
Моделиране на медиен микс: правилният начин да определите къде трябва да отиде вашият рекламен бюджет
Anonim

„Едно е какво мисли потребителят, друго е какво прави, а друго е колко харчи“, гарантира професорът от USP и директор на Ilumeo, Отавио Фрейре, който казва на Jornal Oficina Brasil как отсега нататък, са показателите, необходими за достигане до клиентите и как да ги накараме да купуват в трудни времена. Моделиране на медиен микс, процес, който помага на маркетинг специалисти от големи, средни и малки компании, носи повече информация за потребителя и помага на тези, които планират и решават в компаниите, да идентифицират в кои медии и сегменти да рекламират.

Otávio Freire, от Ilumeo Consulting and Research in Communication and Marketing

Според Фрейре, ролята на моделирането на медийния микс в процеса на вземане на решения възниква чрез обединяването на три важни фактора: когнитивни данни, поведенчески данни и иконометрични данни. „Има разлика между трите и е много трудно да има модел, който може да интегрира тези три променливи. Има математически модели, които, ако интегрират трите изисквания, ще отнеме приблизително десетилетие и ще изискват много пари. Но с по-прагматичен подход и компетентен екип, който да интерпретира трите данни, е възможно да се постигне очакваният резултат.”

И това е когнитивният аспект: какво мислят клиентите за вашата марка и какво помнят за нея. „Безполезно е да си мислим, че клиентът ще отиде на място за продажба, ако не мисли нещо положително за моята марка“, казва специалистът.

Втората точка, според Отавио Фрейре, е поведението на този клиент: „тези, които имат социални медии и други форми на измерване, могат да започнат да артикулират тези данни, а третата е колко е похарчила компанията за всяко едно от действията му, какво поведение се стреми да генерира и колко потребителят е похарчил за продукта.

С това вземащият решения може по-добре да дефинира своите инвестиции. И има още една променлива в бизнеса, която не може да бъде пропусната: препоръката!“, добавя той.

ТЕКУЩ МОМЕНТ

Бразилската икономика страда от една от най-големите кризи в историята и крайният потребител може да харчи възможно най-малко. В тази връзка професорът от USP коментира: „това означава, че той купува необходимия минимум и ще отиде в сервиз само когато на панела светне лампичка, показваща проблем. Тоест стига до лимита, за да направи след това поддръжката на колата. Когато това се случи, потребителят търси алтернативи за максимизиране на ресурсите си, което намалява обема на парите на пазара, както в сервизите, така и в авточастите. Във времена на „слаби крави” е необходимо марката да бъде максимално ефективна. И това е добре да научите скоро, така че когато дойдат „дебелите крави“, не хвърляйте пари на вятъра.И тук се намесва моделирането на медийния микс.“

„Тъй като нивото на маркетингова сложност е много високо и е сложно да се свърши тази работа по откриване какво всъщност мислят потребителите, как се чувстват и как харчат парите си за марка, има сложен инструмент в пазарът за това: моделирането на медийния микс“, казва Фрейре.

МОДЕЛИРАНЕ НА МЕДИЕН МИКС

„Това, което се измерва с този модел, е инвестицията, направена в комуникацията като цяло. Не включва социални, екологични проекти и други маркетингови инициативи. Това са ефективните действия за изграждане на бранд и каране на клиента да отиде до мястото на продажба и да направи покупката. А ролята на специализираните компании е да предоставят усъвършенстван продукт на пазар, който го изисква. Това е естеството на услугата. Няма начин да имате силна марка, ако клиентът я сравнява с други марки безизразно. Това, от което се нуждае маркетинг директорът, е потребителите да имат положителна представа за тяхната марка и познания за компанията, за да могат да разграничат своите продукти и услуги от другите на пазара“, обяснява Отавио.

Образ

За Freire няма само един начин да го измери: „Има скорошна статия в Journal of Marketing (най-важното научно списание за маркетинг в света), показваща, че няма връзка между NPS и бизнес променливи на компаниите. Мнозина обаче смятат, че удовлетворението може да се измери само с един метод. За да не допускате тези грешки, има Media Mix Modeling, статистическо, многовариантно и доста сложно моделиране. Компаниите, когато измерват медиите, го използват по едномерен начин: „Влагам пари тук и виждам дали продажбите се увеличават там“. Случва се първо да се разбере процесът на изграждане на маркетинговата идея в съзнанието на потребителя и да се инвестира в правилната медия. За технически продукти или продукти, които зависят от мнението на експерт (майстора, както при авточастите например), няма смисъл да се инвестира в медиите. Има ясно разграничение между това кой плаща и кой решава, а многовариантните модели на Media Mix Modeling отчитат тази специфика“, обяснява Отавио Фрейре.

КОЙ РЕШАВА

Според Фрейре обаче повечето компании продължават да мислят опростено и казват, че инвестициите в реклама трябва да бъдат различни в зависимост от сегмента, в който работят. Правилата са много сходни, независимо дали за масови потребителски стоки, в които трябва да бъдат засегнати милиони хора, както и в по-специфични пазарни сегменти.

Първата инвестиция в медиите трябва да позволи ефективно измерване на резултата, който искате да постигнете, т.е. моделирането на медийния микс в крайна сметка оказва влияние върху качеството на маркетинговото планиране на компаниите чрез по-добро планиране, определяне на целите и какъв дискурс трябва да има тази реклама в медията, в която е вмъкната. Моделирането на Media Mix ще покаже кой наистина трябва да бъде повлиян и повлиян от съобщението, дали са го купили или не, дали са го харесали или не и колко са похарчили. Този дизайн на потребителското поведение е това, което трябва да разберем, за да организираме данните.Ключът е, че моделът за инвестиционно решение се основава на поведенчески и финансови данни.“

За да работи една компания много добре е необходимо да има много силен бранд, гарантира специалистът. Акциите, следователно, не трябва да бъдат само за затваряне на продажбата. Потребителят трябва да запомни марката, паметта трябва да е положителна, защото едното влияе на другото. Това кара маркетолога да мисли за друг инвестиционен модел. Според професора традиционните медии във всеки сегмент са идеалните места за изграждане на силна марка, правейки дългосрочни инвестиции – не само промоционални инвестиции. „Предупреждение: ако извършвате само промоционални действия, рискувате да нямате сила на марката. Тогава в следващия момент клиентът може да купи от конкурентната марка, защото има по-добра промоция”, гарантира той.

ЦЕЛ

Университетският професор заявява, че Media Mix Modeling работи с действия, които искат да насърчат поведението и дава примери: „марка за автомобилни части, която иска клиентите да се доверят на нейните продукти, трябва да избере Media Mix Modeling, за да покаже на потребителя, че това е възможен и ще определи какво трябва да купи – „попитайте своя майстор!“– може да бъде призив за кампания в този смисъл, илюстриран по-горе.Основната ни цел е да накараме крайния клиент да купи. Всички тези медии имат около 8% до 20% дисперсия, което също трябва да се брои“, казва той.

А съветите на експерта важат и за собствениците на малък бизнес: „Когато говорим за кампании за самостоятелни работилници, например, е необходимо да се определи сфера на дейност, нещо, което е близо до дома или работата на клиентите, защото предполага изграждане на доверие. С други думи, това е пазар, в който клиентът не може да има никакви съмнения, иначе няма да се върне. Но ако компанията покаже, че е компетентна и се появи в най-подходящите медии в тази среда, клиентът ще иска вашето парче/услуга”, обяснява той.

Пример: „Всичко, което XP Investimentos прави по отношение на медиите, е метрично. Когато избират актьор от сапунена опера, който да рекламира марката, това е, защото знаят, че се нуждаят от личност с определен атрибут пред бразилското население. Прави се количествено изследване, не е просто защото президентът на компанията харесва този или онзи актьор, както в повечето случаи”, посочва професорът.

В миналото инструментите за моделиране се използваха предимно от компании, които правят много големи инвестиции. По каква причина? Тъй като разходите за изграждане на Media Mix Modeling винаги са били много скъпи, защото единствените, които са били готови да направят това, са големите консултантски компании. Необходими са много скъпи анализатори, много стабилни модели, избор на огромен екип на пълен работен ден за една марка и извличане на данни.

„С течение на времето моделът беше подобрен благодарение на BI (Business Intelligence) инструменти, които вече предоставят електронни таблици за бизнеса на компанията и генерират големи спестявания на време.

Популярна тема