Бранд мениджмънт на професионални пазари, какво казват експертите?

Бранд мениджмънт на професионални пазари, какво казват експертите?
Бранд мениджмънт на професионални пазари, какво казват експертите?
Anonim
Образ

Александър Айли, известен американски бранд дизайнер, който заявява, че: „Брандът е обещание за преживяване“, като по този начин превежда тежестта, уместността и отговорността, които марката носи в маркетинговата стратегия.

Ако това твърдение е важно за потребителските пазари или във взаимоотношенията между компании и крайни потребители (което на английски се нарича B2C или бизнес-към-потребител), в професионалните пазари (на английски B2B или бизнес-към-бизнес) ролята на марката и стратегията на марката рядко се изучават толкова задълбочено, колкото потребителските пазари.

Филип Котлър, почетен професор в Northwerstern University и един от най-големите авторитети в областта на маркетинга в света, счита тази сигурна липса на интерес към възприятието на мениджърите на компании, опериращи в тези сегменти, че повечето продукти, продавани в B2B среди са или стоки (продукти, при които най-голямата диференциация е в продажната цена, тъй като другите атрибути са подобни), или, в другата крайност, те са специални продукти, в които купувачите (а не потребителите, имайте предвид) имат в- дълбочина и технически познания за продуктите на тяхната компания и характеристиките на конкуренцията и основават процеса на вземане на решения върху обективни критерии

Брандинг стратегията на B2B пазарите създава положителен имидж и репутация за компанията като цяло, а не само за самия продукт, както често се случва в B2C среди. За Кевин Келър, един от най-уважаваните експерти по бранд мениджмънт и професор в Dartmouth College, решенията за покупка в B2B среди обикновено са по-сложни и предлагат повече рискове, което изисква различна стратегия за брандиране и това:

1. Уверете се, че цялата компания разбира и подкрепя стратегията на марката и самата марка: тъй като преживяването на марката се случва във всички точки на връзката на клиента с компанията и в този случай цялата компания е преживяването на етикета.

2. Позволете приемането и създаването на добре дефинирана йерархия на марката в рамките на стратегията: тъй като обхватът и сложността на микса от продукти и услуги на B2B среди е различен от този на B2C среди, компаниите трябва да подчертаят своята основна марка и, ако е възможно, създават подбрандове, които отличават техните стратегии (като Dupont с тефлоново покритие или Intel с технология Centrino). И в двата примера има ясна йерархия на атрибутите на марката на компанията (Dupont и Intel) с атрибутите на продукта или услугата (Teflon и Centrino).

3. Поставете възприятията за стойност в перспектива: това „рамкиране“се случва, когато купувачите разбират какво стои в основата на марката и което включва, наред с други неща, всички предимства и спестявания, предлагани от марката, както и целия цикъл на покупка, собственост, използване и изхвърляне по различен начин от това, което се възприема от конкуренцията.

4. Свържете и обвържете аспектите на марката с продуктите: безупречното обслужване на клиентите или уважаваната клиентска база са фирмени атрибути, които могат да бъдат прехвърлени към продуктите и да ги направят „наследници“на това богато наследство, независимо от продукта.

Тези точки са отразени в думите на Жан-Ноел Капферер, професор в HEC в Париж и автор на множество книги за управление на марката. За Kapferer, при управлението на марки в B2B среда, всяка съставка на стратегията представлява неразделна част от предложението на компанията на пазара и от това зависи нейната репутация.

Друга точка, повдигната от Kapferer, е, че в B2B среди марката може да бъде компанията, нейните продукти и категории или комбинация от двете, което повишава нивото на риск на стратегията и позиционирането на марката.

Възобновявайки точките, идентифицирани от Котлър и Келър, и двамата правят резервация, която служи като предупреждение към маркетинг специалистите на компаниите, участващи във формулирането на стратегия за марка за B2B среди.Въпреки че решенията за покупка се основават на задълбочено разбиране на купувачите относно техническите характеристики на предлаганите продукти или услуги, добре формулираната и добре изпълнена стратегия за марка насърчава реални печалби в пазарния дял.

И в този смисъл Kapferer въвежда концепцията за релационно брандиране към B2B марките, при които купувачите отиват далеч отвъд самия продукт в процеса на вземане на решения. Дистрибуторите на едро не са тези, които само съхраняват продукти на дадена марка, всъщност те представляват марката и нейните атрибути, оттук и значението на избора на бизнес партньори, които споделят същите атрибути и ценности.

Популярна тема